大时代娱乐娱乐微信公众号

网票占比达90%,自有APP能帮影院抢回顾客吗?

壹娱观察 2018-06-25

      两个月前的北京电影节上,清华大学影视传播研究中心主任尹鸿教授曾指出,国内电影行业的产业结构正处在一个失序的状态下:“上下游分散的同时,票务端却形成了寡头垄断竞争格局,这就会使得上下游在竞争中缺少议价能力,导致其陷入被动,不利于行业的良性发展。”


       短短几周后,尹鸿教授的观点就得到了应验,《后来的我们》大规模退票事件的出现让下游的影院端遭受了巨大损失。尽管事情的真相究竟如何尚无定论,但正如很多影院经理所担心的,在线上购票率达到90%的情况下,一旦线上渠道受到了影响,那么影院将处在一个十分被动且尴尬的位置上。


       但如果从网票的发展历程来看,当年正是影院张开怀抱推动了票务平台的发展,过去几年也正是由于有了票务平台的出现内地电影市场才能有如此快速的发展。而今伴随着电商平台的壮大与集中,经营受到钳制的影院到底应该以怎样的态度来处理和平台间关系的变化?面对票务平台对自身业务的影响和话语权的转移,影院方面应该如何应对?


       为了解答这些问题,壹娱观察在今年上影节期间联合CinemaS共同举办了“网票占比超90%后,影院该如何经营生存”主题沙龙,活动邀请了大时代娱乐娱乐副总经理邱洪涛、华谊兄弟影院投资公司市场总监李旭伟、卢米埃影院上海区总经理李安、上海星轶影院管理公司常务副总经理姜元鑫、承德中影星美影城总经理段为忠五位业内人士,共同探讨了现阶段影院的生存之道。


“网票占比超90%后,影院该如何经营生存”主题沙龙


从拥抱网票到被动接受,影院丧失主动权


        “说实话,我很感谢淘票票、猫眼等票务平台,他们的存在极大推动了中国电影市场的发展和繁荣,培养了大量群众的观影习惯,所以我真的很感谢。”谈到网票平台的诞生与发展,李安首先提到的是“感谢”,在他看来,网络购票的出现大大提高了中国观众的观影频次,推动了中国电影的发展。


       从过往资料来看,票务平台在出现之初的确曾与影院之间有过一段相当甜蜜的时期,票务平台靠烧钱换来的市场份额,最直接的受益者就是影院。在票补大战最为猛烈的2015年,中国电影市场年票房(440亿)同比增幅达到了48%,为近年来最高值。李旭伟指出,即使此后增长有所回落,但受到平台发展影响,这些年来总观影频次仍旧在增加,在低价票等的推动下,一部分受众的消费习惯已经被培养起来了。


华谊兄弟影院投资公司市场总监李旭伟


      而为了能够进一步拥抱互联网,很多影院不仅将大量卖品优惠放到了电商平台,甚至于将连影院储值卡会员都未曾享有的退票服务等向平台开放。在这一系列优惠与便利的带动下,今年春节档线上购票率已经达到了历史新高的90%,照此趋势发展下去,线下购票似乎很快就会成为历史。


       但让许多影城管理者们没想到的是,随着观众消费习惯的改变,行业整体的生态环境也发生了巨大变革。依靠购票信息等所衍生出的大数据,已经成为上游制片、发行与下游排片的重要参考依据,不可否认这种技术性的变革的确为影院提供了许多便利,从而使得近年来黑马影片、口碑佳片的数量较往年有了较大增长。但与此同时,正如李安所言,“影院的很多资源转移到了票务平台,影片排映很多时候会参考票补、预售来做决定,从某种程度来看,作为影院管理者,自身经营权有种被稀释的感觉。”


卢米埃影院上海区总经理李安


       在电商掀起的网票浪潮下,最先瓦解的是影院当初颇为依赖的会员体系。北京某影城管理者曾告诉壹娱观察,早年间他所管理的影院储值会员卡持卡率曾一度高达60%,这是他们留住客户的最主要手段。但如今,由于网票的普及,多数影院持卡会员数的比例都已经下降至个位数的百分比。


         姜元鑫坦言,当影院选择将大门向电商平台们敞开时,就应该意识到以价格为核心的竞争模式注定会让影院丢失掉自己的用户:“不能说完全是平台的问题,但当影院把所有的阵地都开放到更大的平台上,平台选择的空间变多时,一旦影院不去让利,那就很难留住观众。而在竞争越来越激烈的今天,市场分流情况越发明显,如果经营、营销的主动权没有握在影院自己手里,想要做增量是十分困难的。”


       不仅如此,对电商平台的过度依赖也增大了影院的现金流风险。现阶段,不少影院都面临着不小的租金和运营压力,故对于票款到账的及时程度都有着较高的要求。在储值会员卡时代,真金白银都是直接装进影城口袋的,但当通过票务平台来售票进行结算时,由于缺少担保,这种类似于赊账的经营模式让很多影院管理者们感到十分没有安全感。


     至于平台发展所带来的数据便利,有资深院线人士向壹娱观察表示,受现有合作模式限制,影城所享受到的数据便利其实十分有限。李旭伟也表示,由于数据都掌握在票务平台手中,所以像《后来的我们》退票事件这样的事情发生时,很多影院的应对其实都是偏慢的,“好比我们开了一家淘宝店,但是经营管理权不在我们的控制范围内,第一天商品卖空了,可第二天顾客又把货都退回来了,那这就十分危险了”。


大时代娱乐娱乐副总经理邱洪涛


       “我们经常说,‘免费的就是最贵的’,当初影院从票务平台处获利时肯定没想到这点。”面对这些变化,邱洪涛认为,很多行业一样,当资源过于集中的时候,就会出现恶性竞争。“电商是有自己的利益诉求的,而影院如今将自己的营销的权利、管理的权利、运营权利让给别人,最后影院肯定是被动的。”


自有APP还是第三方服务产品?了解用户才是解决之道


      尽管现阶段像淘票票已经开放了票款实时到账等服务,将一些权力还给了影院,但面对越发激烈的竞争,许多影城管理者还是希望能重新掌握主动权。而在拥抱互联网已成大势所趋的情况下,如果放弃了数据与网络,反而会面临被淘汰的危机,因此许多下游管理者一度希能借助打造自有APP来缓解危机。


       然而,想要真正运营好这样一款APP并非易事。此前壹娱观察采访过的影城管理者就表示,因为缺少像票务网站一样的巨大流量、专业团队和资金支持,所以现阶段除了万达、卢米埃等大公司,其余不少影城的自有APP在功能上十分有限,体验也不好。


       “建立一个自有的售票APP对于影城来说没有太多意义,这是一个规模经济的行为,几千万砸进去做出来的APP都不一定能给消费者好的用户体验,更别提几百万、几十万投入做出来的产品。电商们是2C的,如果有第三方更加贴近影院的需求提供2B的产品,那么市场中仍然存在不少机会。”针对影城APP所面临的不利局面,有资深院线人士则向壹娱观察指出,影院其实应该寻找自有和电商之外的第三种可能。


       目前市场上出现了一些为影投、影院提供技术支持的公司,通过为影城打造自有的APP等,将原有的会员体系、购票服务线上化,这样的系统可以不直接接触影院用户,票款也直接进入到影院的账上,并且由购票、会员办理等产生的用户数据也只对购买服务的影管公司开放。


        大时代娱乐娱乐目前也在打造这样的系统,邱洪涛透露,大时代娱乐娱乐的平台如今已经接入了超过800家影城,不做2c业务。“如果我们直接和客户竞争,那就无法让客户相信我们。所以从利益最大化的角度来看,我们只做影院做不了的事情,那就是帮助影院做好规模化的流量经营,这样用户最终还掌握在影院自己手里。”

段为忠所管理的影院,就没有接入猫眼或是淘票票,而是采用了这种第三方服务产品。多年前他在和某平台合作时,对方用了三个月时间才将票款结清,这让他觉得很没有安全感。“账期的问题和影院的规模有关,大的院线公司如果向平台提要求,一般很快会到账,但小影城就相对比较被动。”


承德中影星美影城总经理段为忠


        但相较于电商平台,第三方服务产品仍旧没有办法解决价格问题。不过邱洪涛看来,真正决定影院会员体系成败的并不是价格。“影院的自有体系为什么会因为电商的出现而崩溃?是因为没有提供足够的价值,电商能在线选座,补贴价格又比你便宜,电商提供了这样的价值,用户自然会向电商倾斜。价格不是唯一的竞争手段,价格竞争是最低层次的竞争,如果影院没有信心要出更高的价格来,是因为怕顾客有所期待。”


         对此,有到场的影城管理者指出,电商平台崛起后,影院的管理者们变懒了,原本做得很频繁的线下活动近年来数量都在减少。相反据段为忠介绍,他管理的影城现在拥有2000元的会员卡客户已经超过了2000人,除了周边竞争相对较小、新开影院少外,其对于线下服务的重视也是关键:“现在很多影院前台售票处几乎是没有人的,但我们还是会有3-5人负责一对一售票,并针对会员提供更方便的购票方式。”

“从票务平台上兜售的联名会员卡的销售情况来看,影院还是拥有一批粘性较大的受众的,所以我们应当以影院能辐射的人群为目标,建设影院自有的会员体系,通过增加影院自身独有的优势资源来耕耘,提升影城会员消费权益,增加会员的消费粘性。”姜元鑫也认为,在和票务平台的竞争中,更好的服务才是影城自有渠道的突围之路。


上海星轶影院管理公司常务副总经理姜元鑫


       此外,李旭伟则相信,走近顾客不仅能够帮助影院留住顾客,同时也能够帮助影院更好地做出决策。从今年春节起,华谊兄弟影投公司就成立了自己的影迷俱乐部,公司会通过组织线上线下交流会的形式,来和观众进行沟通,并将采集到的数据加以处理从而执导排片。“这部分成本并不算高,我们只是把原来一部分做票补的钱拿来做数据调研和顾客的维护。”


     “资本是中立的,技术是无罪的。”在谈到当下网票的发展时,几位嘉宾都秉持着互联网不是“洪水猛兽”的观点,拥抱互联网是大势所趋,问题在于拥抱的态度和方式,邱洪涛就总结称——“影院的优势就是在线下,线上应该热情拥抱,线下应该知道服务的是谁,面对的是谁。最可悲的是现在90%的票是通过电商卖出去的,而影院压根不知道是谁买了票。其实票务平台提供了后台服务,影院可以看到一些数据,但说实话,这项服务的打开率还是挺低的,影院自己放弃了自己,就真的怪不了别人了。所以影院应该更加主动一些,只要不自我放弃,完全有收复失地的可能。”


相关新闻